作者：叶碧华，实习生，徐千雅
事后监管力度不足，监管体系仍待加强。
今年中央电视台“3·15”晚会曝光了360搜索和UC浏览器涉嫌发布虚假违法医疗广告。互联网医疗广告又一次站上了风口浪尖。
4月13日，北京、广州等地市场监管部门相继宣布完成对二者的立案调查，并对涉案主体企业作出处罚。北京好搜点睛科技有限公司被罚款200万元，广州聚禾信息科技有限公司等4家公司被罚没共计251.45万元。
如今，离“3·15”的风口已经过去了一个月，舆论对虚假广告的关注热度也不断降低。但这一次，互联网平台是否真正吸取教训？搜索引擎里的虚假广告有没有死灰复燃的迹象？
手段“升级”
在今年“3·15”晚会上，央视曝光UC浏览器和360搜索存在违规投放虚假医疗广告的行为。用户在搜索部分疾病的相关关键词后，网页会优先展示夸大效果或虚假宣传的广告，其中甚至包括无资质公司投放的虚假医药广告。
3月26日，长沙市雨花区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》，对UC浏览器的代理公司作出处罚没款15.3万的行政处罚。
“3·15”之后，各大互联网平台纷纷对平台上的广告进行了下架审查，近日21世纪经济报道记者以心血管堵塞、高血糖等疾病为关键词，在UC、360、百度、搜狗、QQ共五个浏览器上进行搜索。搜索结果显示，这五个浏览器均未出现“3·15”所曝光的医院名称关联不一致等虚假行为的广告。
但值得注意的是，当记者在搜索关键词“减肥”和部分疾病时，百度、搜狗和QQ浏览器仍旧优先展示了广告网页，页面内的推销手法也有所变化，网页不再作为推销活动开展的主要阵地，而是更多地转向微信，进行进一步的推销。
医药方面，进入医疗机构或药品销售广告后，会直接跳转到与医生聊天界面，医生在询问基本信息后，会要求添加私人微信进行详细分析。记者在添加微信后，对方并没有直接推销药品或要求前往医院做检测。
但在减肥领域，表现得则比医药广告主动许多。进入广告页面后，首先会被要求填写问卷，其中包含身高、体重、年龄、体型等减肥相关问题，随后就会被要求添加微信，领取测试结果。
记者根据要求添加微信后，并没有看到所谓的测试结果，而是直接进行产品兜售。当记者追问产品名称、生产厂家、生产许可等问题时，对方却一直在兜圈子，回避正面回答。
除了积弊已久的关键词搜索、广告竞价排序之外，信息流推广也成为浏览器传播广告的主要手段之一。信息流推广，是互联网平台通过分析用户的搜索和浏览习惯，进行个性化的精准推送，在知乎、微博、今日头条等社交平台的正文内容之间频频出现的植发、祛痘等广告，都属于信息流推广的范畴。
总体上来说，目前互联网平台上的虚假广告虽然还没有明显的死灰复燃迹象，但这些选择在公共平台投放广告的商家，正积极地尝试新的推销手段，以避免来自监管机构和平台日渐严格的约束。
个体维权难
就目前网络广告环境来看，广告商会将广告信息进行包装，使之看起来与正常产品或服务无异，这在无形中加大了消费者的识别难度。对此，广东环宇京茂律师事务所律师马平川表示，“虚假广告集中于保健品、药品、理财产品、美容产品等领域，在这些领域的要特别留心。”
从法律层面上来说，依据《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。无论是在商品功能、质量、销售状况等方面的伪造，还是与商品或服务相关的允诺不实，都有构成虚假广告的嫌疑。
马平川表示，如果消费者因虚假广告而蒙受损失，有以下三种维权路径：一是向市场监督部门投诉，要求消费者权益保护组织调解；二是向法院起诉；情节严重的可以向公安机关报案。但经记者对近年来虚假广告相关案例报道的梳理，近年来虚假广告立案大多是以医院、医疗机构、诈骗团伙受到惩处较多，受害者主动申诉的较少。
不过，马平川同时坦承，由于现实中个体维权成本过高，付出的时间、经济成本与收益不成正比，导致很多人不愿意去维权。“消费者协会提起的集体维权在实践中又很少见，也就是说，法律有制度设计，但是并未激活。”
目前，我国工商行政管理部门负责对广告工作进行监督管理，但由于执法队伍人力有限，现行监管仍旧是以保健品、药品等重点领域的监管为主，重点领域之外的监管力度则有所不足。除此之外，马平川表示，现行监管体系还存在着事后监管、新业态监管不足、惩处范围及力度较小等问题，这都为虚假广告的生存留下了空间。
从魏则西事件到今年“3·15”的曝光，互联网平台的虚假广告问题屡禁不止。究其根本原因，马平川认为，“这是由于违法成本与违法收益不成正比。”除了上述监管体系存在的漏洞之外，经济利益的诱惑是重要的原因。
在知乎平台“百度竞价的广告费是多少”这一问题下，有竞价相关从业人员表示，百度仅在平台开户，就需要最低6000元，广告投放后的暴利更是不可想象。在经济利益和业绩考核的压力下，部分广告商和平台方睁一只眼闭一只眼。“事实上，被查收的违法广告案中，这些广告主和广告从业者对自己从事的是虚假广告心知肚明。”马平川如是说。